La revanche des 65 ans et plus

Depuis plusieurs années, les marques n’ont d’yeux que pour les nouvelles générations, déployant chaque année de nouvelles stratégies pour les rejoindre. Pourtant, d’ici 2030, une personne sur quatre au Québec aura 65 ans et plus. Quelles opportunités les marques manquent-elles en se cantonnant à la génération qualifiée de «active»?

«Les jeunes sont plus intelligents», lançait le président-directeur général de Facebook en 2007, Mark Zuckerberg. Si cette citation a évidemment suscité une levée de boucliers, il demeure qu’il y a toujours eu un attrait pour la jeunesse, comme si on lui attribuait tout le côté glamour, explique Yanick Bédard, vice-président stratégie et associé de Sid Lee. «Dans notre industrie plus particulièrement, on a souvent sous-représenté ou mal représenté la génération plus âgée», affirme-t-il.

En effet, dans les communications, les 51 ans et plus représentent uniquement 10 % de la main-d’œuvre, selon un sondage canadien de 2017-2018 de l’Institute of Communications Agencies.

De plus, aux États-Unis, seulement 15 % des publicités et des images médiatiques présentent des personnes de 50 ans et plus, d’après l’Association américaine des personnes retraitées (AARP).

«C’est devenu un coût de renonciation», précise Yanick Bédard. Il entend par là le fait d’affecter les ressources disponibles à un usage donné au détriment d’autres choix. Et dans ce cas-ci, la clientèle qui n’a pas été choisie détient pourtant un budget très élevé.

Reconnaître ses biais pour mieux les éliminer

Sid Lee a mené une ethnographie et diverses entrevues au cours de l’été auprès d’une cohorte de personnes âgées de 65 ans et plus, notamment parce qu’elle collabore activement avec des clients qui visent une telle clientèle. Elle voulait aussi éviter les biais qu’elle pourrait avoir, compte tenu de la moyenne d’âge assez jeune de l’agence.

Plusieurs constats sont ressortis de cette étude, dont l’absence de design inclusif. «C’est un peu une aberration: on crée souvent des interfaces pour une clientèle plus jeune, sans avoir une vision plus large qui proposerait une expérience optimisée pour toutes les clientèles», soutient-il.

«POUR LE PEU DE FOIS OÙ ILS SE RETROUVENT DANS LES PUBLICITÉS, RAREMENT ON LES VOIT EN TRAIN D’UTILISER DE LA TECHNOLOGIE OU DANS UN CONTEXTE ACTIF.»

Dans cette même perspective, les personnes plus âgées interrogées déploraient que certains produits qui leur sont ciblés, par exemple les cannes et les fauteuils roulants, ne soient pas esthétiquement intéressants. «Quand on est les rencontrait, ils nous disaient: Pourquoi c’est toujours laid? Ce n’est pas parce que j’ai 70 ans que je n’apprécie plus subitement l’esthétisme, la beauté et l’émotion.»

Ce type de biais cognitif, que l’on appelle l’âgisme, s’exprime de différente manière, notamment dans l’image publique qui est projetée d’eux. «Pour le peu de fois où ils se retrouvent dans les publicités, rarement on les voit en train d’utiliser de la technologie ou dans un contexte actif, alors que les résultats prouvent qu’ils le sont: certains travaillent encore, voyagent, font du bénévolat et intègrent la technologie dans leur vie», souligne-t-il.

Il raconte ainsi que la cohorte analysée se présentait généralement avec le dernier iPhone, ordinateur portable ou montre intelligente. Non seulement ils ont les moyens de posséder ce type d’appareils, mais ils ont également le temps de bien les intégrer dans leur environnement.

Savoir saisir la balle au bond

Outre le secteur de la santé qui s’adresse naturellement à cette tranche de la population, bon nombre d’autres secteurs devraient y être plus attentifs.

C’est le cas des produits de luxe, hautement prisés par cette clientèle, à qui on présente souvent des produits peu attrayants, très orientés sur la santé. Le secteur automobile en est un autre qui bénéficierait d’une approche plus ciblée, d’autant plus qu’il doit se réinventer.

De plus, les 50 ans et plus représentent de 50 à 60 % de la clientèle du monde du voyage et du tourisme, selon les études que l’on consulte. «Au-delà du marketing et de la publicité traditionnelle, les entreprises de ce secteur qui réussiront à proposer des expériences intégrées qui se poursuivent durant tout le séjour se démarqueront des autres», souligne-t-il. Il cite en exemple Airbnb.

On voit également plusieurs joueurs du domaine de la beauté qui commencent à travailler cette dimension, dont L’Oréal.

Yanick Bédard rappelle cependant aux marques que la façon dont cette partie de la population communique et interagit avec les marques est différente.

«ILS RECHERCHENT L’AUTHENTICITÉ DANS LE MESSAGE PLUTÔT QUE LE FLIRT UTILISÉ EN MARKETING POUR ATTIRER LES GÉNÉRATIONS PLUS JEUNES.»

Ce sont notamment des consommateurs plus avertis, qui lisent en général tout, jusqu’aux conditions générales des achats en ligne. «Ils poseront des questions plus difficiles aux marques, par exemple quant à l’utilisation de leurs données, illustre-t-il. Ils en ont vu d’autres et recherchent l’authenticité dans le message plutôt que le flirt utilisé en marketing pour attirer les générations plus jeunes.»

Par ailleurs, un sondage mené par Sid Lee montrait que 70 % effectuaient des achats en ligne de façon récurrente.

Ils consultent aussi beaucoup les journaux et les magazines. À titre d’exemple, le magazine Bel Âge, qui s’adresse à un lectorat de 50 ans et plus, figure parmi les trois magazines imprimés francophones les plus lus au pays.

Les marques qui s’adressent à eux doivent donc passer par des médias plus grand public. «Ils sont toutefois de grands consommateurs de médias numériques, ajoute-t-il. YouTube, la plus grande banque de données DIY, est, entre autres, un excellent média pour les rejoindre, comme ils ont le temps d’apprendre.»

Sur les plateformes sociales, c’est Facebook qu’ils utilisent le plus souvent, notamment pour demeurer en contact avec leur famille.

Le design inclusif est certainement le clou qu’il faut enfoncer, insiste Yanick Bédard. «Cette pensée de design empathique, c’est-à-dire de prendre le temps de penser à une expérience qui sera plaisante pour toutes les générations, peut s’extrapoler à tous les domaines du marketing.»

Photo de couverture de Peter G sur Unsplash